随着外表经济的兴起，化妆品品牌难掩五年之痒，且看悦诗风吟的震撼逆袭

随着“颜值经济”的爆发式发展，化妆品行业发展前景广阔。尤其是在“韩流”文化的影响下，韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟迅速进入中国市场，短短5年时间就实现了年销售额40亿元。

行业奇迹。然而，随着越来越多的国际大品牌加入这片红海市场，悦诗风吟也在2017年前后陷入了发展瓶颈，甚至一度面临生存困境。关键时刻，悦诗风吟的管理和营销团队及时调整思路，重新审视市场的刚需。此后，以大众化营销为起点，悦诗风吟从用户端出发，再次开始精准捕捉消费者，在化妆品行业上演惊天逆袭。

老品牌面临“五年之痒”，精准定位转型无疑将再次起航。进入21世纪以来，中国在诸多消费领域逐渐与世界接轨，化妆品市场也迎来了黄金发展期。相关权威报告显示，其中彩妆已成为不少中国女性日常必备的快速消费品。正是在这样的大好形势下，韩国化妆品巨头悦诗风吟于2012年进入中国，仅用了5年时间，就在中国市场开设了400多家专卖店或专柜，年销售额超过40亿元人民币，并一直保持着年销售额发展增速超过30%。

正当悦诗风吟管理层和外界一致认为悦诗风吟将保持这一势头，成为中国化妆品市场又一个巨头品牌时，中国化妆品的红海市场却给了它当头一棒。纵观2017年，由于众多同类品牌涌入中国市场，以及长期遵循韩国市场传统规则的经营理念，悦诗风吟的销售遭遇“滑铁卢”，其产品成分、功效等方面也遭遇了“滑铁卢”。存在的问题也让品牌陷入困境，失去了大量用户，公司在中国市场的生存陷入危险。数据显示，悦诗风吟销售业绩持续下滑，2018年甚至下滑36亿元。

不仅如此，由于口碑不佳，悦诗风吟线下门店稀疏，高昂的运营成本与惨淡经营形成鲜明对比。事实上，从外部市场环境来看，悦诗风吟等一大批韩国化妆品品牌正在借助韩国影视娱乐产业的契机，快速在中国市场站稳脚跟。但“萨德事件”持续发酵后，在国内抵制“韩流”的背景下，韩国化妆品企业也难免受到影响。与此同时，加上化妆品行业同质化竞争日益严重，悦诗风吟走下坡路也就不难理解了。

面对市场的“滑铁卢”，悦诗风吟管理层并没有黯然退出中国市场，而是静下心来，开始思考如何升级转型，从而重新获得市场用户的认可和支持。经过一段时间严谨细致的市场调研和大数据积累，悦诗风吟开始了全面的改革。从产品、包装到营销，悦诗风吟将自己定位为新消费品牌，精准对接中国市场和中国用户。

尤其是在营销领域，悦诗风吟将90后、95后新兴消费群体确立为目标客户群体，然后将各种技术、渠道和内容有机整合，以年轻人喜欢的方式开发产品和品牌理念。听到和看到。

传播。经过这样的转型，悦诗风吟从管理决策层到一线门店管理者，都秉承“快速、创新”的经营理念，以“变”来应对变化。

除了在产品中宣扬年轻时尚的潮流美妆元素，悦诗风吟还充分展现了个性化设计和“俏皮”的理念。尤其是其创新的“定制”气垫霜，是由100个各种颜色、款式的气垫盒、14个粉啫哩霜和3个气垫粉扑创意组合而成。消费者不仅可以根据自己的喜好和个性进行任意组合，还可以通过“气垫雕刻”的定制服务进一步表达自己的个性。可以说，这种独特的定制营销活动用同理心充分尊重用户的消费体验，完全符合年轻人追求的“独一无二”。

此外，悦诗风吟还专门为配合此次活动打造了气垫艺术画廊。现场布置家具空间，与产品颜色、氛围一致，并以艺术品的形式展示。除了吸引了大量年轻消费者前来打卡之外，还在热搜话题上抢尽风头。

为了重新定位品牌，在营销内容、方式和渠道上与时俱进，悦诗风吟已经开始大动作。此后，悦诗风吟还利用ASMR这一前沿黑科技，对新品进行精美的展示和促销。据悉，这项黑科技可以阻挡外界干扰，展现各种自然、优美、高纯净的声音。

尤其是悦诗风吟推出品牌代言人林允儿的宣传视频时，借助ASMR技术，让消费者有一种身临其境的感觉。就连宣传片中“女神”的一举一动都可以拍得真实可信。这种超强的感官刺激立体地传递给观看者，立刻吸引了年轻消费者的注意力，让悦诗风吟的品牌推广事半功倍。

可爱、跨界、趁势……经典话题营销成为吸引粉丝的利器。或许连悦诗风吟的韩国管理决策者都没有意识到，他们在品牌发展瓶颈期所进行的定位转型和品牌营销策略，其实都与当下新消费、新零售时代的趋势不谋而合。

中国市场。尤其是一系列实用的营销技巧，符合PMC大众营销传播理论创始人王小波提出的实用营销法则和品牌势能定律。其中，在扭转不利局面后，为了进一步赢得90后、95后消费者的青睐和支持，悦诗风吟还改变了整个营销活动的基调。

各种可爱、俏皮、卡通元素成为主要内容。尤其是在产品包装上，摒弃了传统优雅、时尚等传统元素。

QQ企鹅、大白熊……各种年轻人喜爱的产品元素不断出现，进一步奠定了品牌的潮流和年轻基调。不仅如此，就在2018年，悦诗风吟与网易云音乐达成战略合作，共同推出特别音乐面具，并特别邀请人气男团偶像练习生出道组合NINEPERCENT录制《心声电台》 。

这次跨界营销取得巨大成功后，悦诗风吟愈战愈勇，用一系列眼花缭乱的跨界营销成为化妆品领域的“跨界王”。纵观悦诗风吟短短两年的营销内容，我们可以看到与我们深度合作的各个领域的IP不计其数。比如，他们与国内知名网红阿里合作，推出“和阿里一起去济州岛”限量产品系列，还与emoji合作推出了11款不同心情的趣味盒子。此外，在利用节日元素方面，悦诗风吟与LINE FRIENDS合作，以每年4月的地球环保月为发布日期，囊括了棕熊、可妮兔、莎莉、青蛙伦纳德。

，全部设计成联名限量版气垫盒和限量版绿茶四件套包装。值得一提的是，悦诗风吟推出的跨界联名产品很多并不通过主流渠??道销售，而只是通过活动渠道发布。除了聚焦产品元素的跨界营销，悦诗风吟在与用户粉丝群体的互动方面也做得不俗。

深受国内年轻消费群体喜爱的“护照照片达人”天真兰也被纳入了悦诗风吟的“朋友圈”。在此次合作中，悦诗风吟与天真兰用美妆和镜头记录了年轻人“最美”、“最童真”的时刻，并通过多元化的推广渠道和丰富多彩的奖励机制吸引了无数年轻人。参与进一步拉近了品牌与目标用户群的距离，也用真实的互动体验建立了品牌知名度和美誉度。更让人意想不到的是，深耕化妆品领域多年的Innisfree竟然在韩国济州岛开设了第一家Innisfree饮料店。

据悉，其店面装修和饮品特色均遵循悦诗风吟的品牌价值观，主打自然主义。成功试水后，悦诗风吟咖啡馆也登陆中国市场，成为众多年轻人争相打卡消费的网红去处。

粉丝效应恒久，明星代言人精准引导培育。化妆品市场是引领时尚潮流的领域。一个优秀的品牌代言人，不仅关系到品牌营销推广的战略方向，也在很大程度上决定着销售的成败。 。

纵观近年来的中国市场，国内饮料巨头娃哈哈已经更换了与其合作多年的品牌代言人王力宏。这起事件引起了很大的争议。我们不去评论其做法的正确与错误。

在中国市场逆袭成功的悦诗风吟，在品牌代言人的帮助下获得了真实而丰厚的回报。据统计，悦诗风吟已签约7位代言人。其中，悦诗风吟历史上首位形象代言人是素有“韩国芭比娃娃”之称的韩彩英。

是的，她就是风靡中国的经典韩剧《蓝色生死恋》中的恶毒姐姐。可以说，乘着“韩剧热”，悦诗风吟在早期的中国内陆市场，依靠这位韩国女星的巨大流量，赢得了一大批忠实用户。此后，悦诗风吟也强化了“韩剧明星”带头的代言人政策。

从《天国的阶梯》中的女二号金泰熙，到韩国家喻户晓的“邻家女孩”南相美，再到《浪漫满屋》中的“不老女神”宋慧乔、360中的《太阳的后羿》而《蓝色生死恋》韩国“国民妹妹”文根英，无一例外，悦诗风吟选择的品牌代言人，不仅是皮肤易碎的清纯美女，更是颇具影响力的流量明星，不仅在韩国受欢迎。 ，在中国市场具有决定性的影响力。

尤其是在确立了专注于中国市场的品牌战略后，自2011年起，悦诗风吟斥巨资聘请韩国著名女星、少女时代成员、歌手、演员林允儿作为品牌代言人。在中国也非常受欢迎的韩允儿，清纯美丽的外表和无瑕的肌肤与悦诗风吟的品牌基调完美契合。

被誉为亚洲最美明星的她与林更新在中国合作拍摄。电视剧《武神赵子龙》之后，人气进一步飙升。

凭借着明星的持续人气，悦诗风吟依然将她作为宣传的一大话题，有意让她频繁出现在各种新品促销和带货促销活动中。当然，在经历了2017年至2018年的低谷期之后，悦诗风吟充分认识到，要想在中国市场全面站稳脚跟，就必须在每一个细节上深度融入中国。此后，悦诗风吟正式宣布NINEPERCENT成为当年中国区代言人。

众所周知，这个组合是在热门综艺节目《偶像练习生》的总决赛中选拔出来的九人男团，其中包括拥有无数年轻粉丝的新生代偶像蔡徐坤、范丞丞、黄明昊等。品牌一下子就新增了9位代言人，一年的签约费高达1200万，堪比娱乐圈一线明星的定价。能够如此大手笔，说明悦诗风吟已经做得很好了。因为就在《偶像练习生》播出的时候，蔡徐坤、范丞丞等当红明星成为了名副其实的《偶像练习生》大师，他们不经意秀出的私服几乎一夜之间就被抢购一空。

不仅如此，《偶像练习生》决赛的门票甚至被黄牛以18000元的价格出售，而且还是有价无货。爆款上市后，NINEPERCENT理所当然地成为中国市场顶级流量的象征，为悦诗风吟巩固年轻消费群体做出了重要贡献。

去年，随着热门综艺节目《创造营2019》的热播，总决赛冠军周震南也正式成为新一任悦诗风吟中国区护肤代言人。这位以“直男”形象出道的新晋偶像，在年轻消费群体中拥有巨大影响力。悦诗风吟看重这一点，希望通过这位新代言人继续给年轻消费者带来惊喜。

此后，悦诗风吟上海旗舰店（弘毅广场）打卡应援、周震南新年红包派发等一系列粉丝互动活动取得了巨大成功。悦诗风吟也凭借周震南的明星光环获得了众多化妆品品牌的认可。

有了足够的存在感，也迎来了销售市场的大丰收。总体而言，中国化妆品市场的红海市场机遇与挑战并存。无论是国内品牌还是海外品牌，想要在千军万马中杀出一条血路，除了在产品上做出足够的努力外，还需要在品牌战略、顶级品牌等每一个细节上都精益求精。关卡设计和营销理念。

从悦诗风吟的品牌逆袭案例中不难看出，它之所以能够迅速脱困，进而重新占领品牌竞争的主赛道，正是因为它积极融入中国市场，准确把握市场动态，充分尊重消费者的需求。消费者体验，然后通过坚持不懈的努力，我们在市场上建立了领先优势。