展望2019年：《2019年中国彩妆产业全景图谱》

国产化妆品崛起，化妆品用户逐渐向二三线城市转移，化妆品购买力进一步释放。与此同时，男士化妆品市场也开始蓄势待发，创造了又一个收入增长点。

消费者和海外制造商对化妆品进口税的降低表示欢迎，但本土企业的产业升级是不可避免的。社交电商、短视频与美的碰撞，擦出了奇妙的现象级“火花”。 page1 全球化妆品市场增长缓慢。中国的增长速度正在追赶世界。

化妆品作为快速消费品的一大品类，具有跨越经济周期的强大生命力。作为一种使用后立即产生面部视觉效果的化妆品，在这个信息爆炸、人们浮躁的快节奏时代，这种“即时愉悦”的特性无疑让它疯狂“上瘾”。经济景气的时候，可以升级消费，选择高端产品。

当经济不景气时，可以发挥“口红效应”来安慰心情。根据欧莱雅的测算，彩妆多年来一直是全球化妆品可持续增长的推动力。

完整的彩妆链条很长，化妆的步骤比护肤还要复杂。完整的化妆流程可以包括妆前/隔离、粉底、遮瑕、定妆、眉笔、眼妆、腮红、轮廓、高光和唇妆。每个步骤下都有很多品牌，每个步骤涉及的彩妆根据质地（如粉状、膏状、液体、哑光、珠光等）和颜色，产品都有很大的发挥空间。

为了更好地呈现化妆效果，化妆前的护肤步骤变得越来越重要。肌肤光滑、无瑕、水润，粘粉、浮粉问题减少，妆容更清晰、更持久。因此，化妆品行业的成熟也在一定程度上推动了护肤品行业的发展。

完整的彩妆链条很长，化妆的步骤比护肤还要复杂。完整的化妆流程可以包括妆前/隔离、粉底、遮瑕、定妆、眉笔、眼妆、腮红、轮廓、高光和唇妆。

每个步骤下都有很多品牌，每个步骤涉及的彩妆根据质地（如粉状、膏状、液体、哑光、珠光等）和颜色，产品都有很大的发挥空间。为了更好地呈现化妆效果，化妆前的护肤步骤变得越来越重要。

肌肤光滑、无瑕、水润，粘粉、浮粉问题减少，妆容更清晰、更持久。因此，化妆品行业的成熟也在一定程度上推动了护肤品行业的发展。

page2 彩妆用户趋于年轻化，男士彩妆市场呈上升趋势。据《天猫2019年颜值经济报告》显示，2018年天猫美妆消费者突破3亿。其中，90后消费者是美妆化妆品主力军，占比50.80%； 2000年代出生的消费者（6%）也开始消费各类化妆品，彩妆用户年轻化趋势明显。

2018年，天猫美妆消费者中女性占比67.7%。综合来看，年轻女性是目前网购彩妆的核心消费群体。 2018年被称为中国男性彩妆护肤元年，国内已进入男性性消费时代。韩国流行偶像和网红小狗受到热烈追捧，画眉毛和画嘴唇的男孩不再被谴责为不道德。

虽然不及女性美妆市场90%以上的渗透率，但男士彩妆市场的发展速度却不容忽视。越来越多的男生关注“面子工程”，男士洗护产品成为化妆品市场又一个新的增长点。据天猫平台统计，2018年男士化妆品销售额中，彩妆销售额同比增速位居化妆品之首，高达89%，其次是香水（57%）和面部护理（51 %）。

%）。男士彩妆已成为化妆品市场隐藏的等待开发的“蓝海”。从男士彩妆产品细分来看，男士彩妆种类不如女生精致，主要集中在底妆、眉笔和口红。

2018年天猫平台男士口红销量增速最高，达278%；男士眉笔、男士BB霜/CC霜销量增幅均接近200%。可见，男士化妆品市场正在迅速爆发，潜力巨大。

随着化妆品在各个细分领域的深入，不同品牌、不同功能的产品遍地开花。对于消费者来说，在眼花缭乱的化妆品海洋中，利用成分认证来挑选产品已经成为一种趋势。

对产品成分安全、成分信息透明度要求较高的消费者被称为“成分方”。根据时装技术学院（FIT）发布的美容行业感知透明度报告，72%的消费者希望品牌向消费者解释产品成分的功效，超过60%的消费者希望获得认证。产品成分来源。为了迎合新兴“成分党”的需求，不少化妆品企业在产品营销上注重添加某些“高级”成分，例如护肤品领域的“玻尿酸”、“烟酰胺”等。

同样，在化妆品领域，大量主打护肤功能的化妆品涌入大众视野。第3页 化妆品进口关税降低，倒逼当地产业转型升级。互联网带来的渠道变革，为国产化妆品的崛起创造了良好的条件。

90后、00后更注重口碑和性价比，彩妆群体年轻化意味着购买力相对较弱。因此，国产彩妆品牌以不逊色于大品牌的品质和低于大品牌的价格迅速俘获了国内年轻消费群体的心。

“双十一”网购狂欢节期间，消费者备货情绪明显。化妆品行业线上竞争异常激烈。当月化妆品产品的销量反映了人们对化妆品品牌的认可。

2017年11月，淘宝化妆品月度销量排行榜中，本土品牌前十名中只有玛丽黛嘉。 2018年11月，完美日记、至优泉、玛丽黛佳等本土新兴品牌突围，国货化妆品表现不俗。从国内外品牌化妆品在阿里巴巴平台的销售情况来看，2018年阿里巴巴平台（天猫+淘宝）美容护肤行业累计销售额达到1003.34亿元。国产品牌线上销量紧随国际一线品牌，百雀羚、自然堂、珀莱雅稳居本土品牌线上销量前三。

国际美妆品牌在百货、超市等传统高端渠道具有较强优势，但在电商销售方面优势不明显。 2018年，欧莱雅、OLAY在阿里平台的销售额在17亿元左右，并未明显超越国内本土品牌。 2019年4月，国务院关税税则委员会决定再次调整进口税目。自4月9日起，进口税目第1项和第2项进口税目税率分别降至13%和20%。

这是我国自2018年11月以来第二次降低个人邮政税，涉及化妆品、食品、医药等消费需求集中的多个领域。五个月内两次下调个人邮政税，体现了政府对跨境贸易的明确支持，将有助于国家扩大内需、提振消费。对于外资美容企业来说，有利于引进更多品牌；对于消费者来说，将减轻日常消费的税收负担，拥有更广阔的产品选择空间；但对于本土品牌来说，新一轮的竞争机制是优胜劣汰。

更加残酷的是，民族企业必须面临产业升级。 page4 小红书开创美妆社交电商抖音，引领美妆短视频潮流。

社交电商是一种通过网络平台上产品内容的分享和传播引导用户消费的新型商业模式。近年来，它一直备受瞩目。强的。在“互联网+”浪潮下，“社交+电商”以其粘性强、互动性强、用户细分精准、商业潜力巨大、营销成本和时间成本低等特点迅速发展。

社交电商依托社交流量平台和熟人网络传播，有效缓解了传统电商获客成本高、互动关系弱的缺点，是未来电商发展的下一个风口。然而，社交电商也存在与传统电商相同的缺点：假冒伪劣商品较多。

无论是电商还是零售，最终还是回归到产品品质。社交电商还应控制产品质量，规范平台玩法，避免发展为传销。

说到美妆领域的领军社交电商，就不得不提到近年来增长迅速的小红书。小红书是一个典型的以社区起家的电商平台。在小红书社区，用户持续以文字、图片、视频笔记的形式提供大量优质的购物体验和产品使用体验，打造了一个真实用户口碑分享的平台。

“小红薯”不断发现和分享国内外的好产品，让小红书不仅成为中国消费者与优秀海外品牌之间的纽带，也为本土品牌提供了更精准的产品营销渠道，让国内企业能够更加专注设计和质量。迄今为止，小红书已积累1.5亿用户，其中70%以上为90后。

随着颜值经济的兴起，越来越多的人愿意花时间和金钱进行化妆学习，而视频提供了一种立体、清晰的方式。 “现象级”软件抖音视频是一个天然的美女流量池。抖音视频本身令人上瘾的全屏沉浸式观看体验，再加上即时给脸部带来效果的妆容，对用户的吸引力是神奇的。

抖音美容领域催生了一款又一款现象级热销彩妆产品。还诞生了“口红一哥”李佳琦等众多拥有惊人带货能力的明星级美妆博主。

目前，抖音日均上传美妆视频超过22万条，浏览量超过6亿，日点赞超过700万，覆盖超过8000万美妆用户。 抖音自然的用户潜力和视频推荐算法使得美妆内容的浏览量和点赞数呈指数级增长。据抖音营销负责人介绍，抖音有一个基于整体软件的营销模式——TAS营销模式。该模型主要分为三个部分。

首先，通过视觉冲击力强的内容激发用户对产品的喜爱。然后通过大量线上线下的实施方案、承接计划让用户采取行动。最后提供了一个平台，将种植与带货结合起来的基于价值的内容营销体系形成闭环。整个用户路径很短。

简而言之，就是一个从灵感到行动、生成内容的过程。化妆品的功效测试周期很短，新兴的流行趋势和热点话题变化很快。

另外，化妆品年轻核心消费者的关注点不断变化，因此化妆品产品的淘汰和更新换代速度非常快。为了迎合彩妆的这一特点，彩妆厂商深入到产品营销和创新的方方面面，从包装外观、眼影、口红等色号的创意命名，到产品本身的成分和质地，明星代言人，甚至品牌文化的独特性。

性、兼容性等等，这一切都是全力以赴完成的。可见，品质和创意是瞬息万变的化妆品行业永恒的通行证。