广东美丽40年：从潮汕帮到宝洁

图片来源@visualchinesewen丨CBNData消费站，作者丨张小莎谷拉风编辑丨中锐成立4年，已5轮融资，而估值超过1201亿美元，这就是“国内美妆第一股”一鲜电商的故事。一线电商共有4个品牌，但人们提起它时，仍然习惯称其为“完美日记母公司”。

这是一支带有浓厚广州印记的团队：“一线”以三位创始人的母校中山大学命名。创始人之一黄锦峰毕业后在广州宝洁公司找到了第一份工作。

一鲜电商在广州成立，完美日记首家线下店在广州正佳广场开业。逸仙电商的成功上市，是广州美容行业的又一伟大成就。

广东一直是重要的化妆品、日化中心。广东化妆品年产值约占全国的70%。

在广东，一鲜电商不是第一个上市的品牌，也不会是最后一个。从“卡子兰大眼”到“弹弹鱼尾纹”，20年来，中国人在梳妆台上见证了几代品牌的变迁。通过梳理，CBNData消费站试图回答，广东化妆品产业为何如此强大？这样的实力还能保持吗？广东化妆品产业有多强？国家食品药品监督管理局数据显示，截至2020年12月4日，全国拥有化妆品生产许可证的企业有5399家。其中，广东企业有2958家，占比54.8%，是第二名浙江的5倍多。

广州化妆品企业数量占广东省总数的67.2%。 “中国化妆品行业看广州”，这句口号是真的。广州市白云区、花都区是化妆品行业的聚集地。其中，白云区被业界誉为“中国化妆品产业硅谷”，拥有全国四分之一以上的持牌化妆品生产企业。

仅三元里商圈就有兴发广场、亿发广场、亿发国际、泰安广场、宏发广场、润发广场、顺发广场等七大化妆品市场。这么说吧！如果你有做美容生意的想法，去白云区，你可以得到从原材料包装、研发、设计、生产、半成品加工、到销售、贸易展览、物流等一站式服务。

训练。 。隔壁的花都区自称为“中国美丽之都”。

去年6月，出台新政，为优质化妆品企业入驻提供10项优惠政策，立志追赶白云区这个优秀“邻居”。依赖OEM的美城占据了全国化妆品产业的半壁江山。广东美容产业蓬勃发展的基础是什么？我国化妆品行业是在改革开放后市场经济条件下逐步发展起来的。

相关数据显示，1982年至1994年，我国化妆品行业年增长率为30-50%。广东作为对外开放的“排头兵”，凭借优越的地理位置和政策红利，赢得了全国化妆品行业发展的领先地位。

1988年，日化巨头宝洁公司在广州成立了在华第一家合资企业，第一家工厂落户黄埔区。为什么选择广州作为您在中国的第一站？宝洁表示，广州毗邻香港、澳门，是中国对外贸易的重要基地。与此同时，广州在全国首创了一系列涉外服务政策，为外资进入中国创造了良好的条件。

以宝洁公司为代表的国际美容品牌OEM需求的不断涌入，带动广东化妆品OEM企业如雨后春笋般涌现。 20世纪90年代成为广东化妆品生产企业创办的高峰期。由于化妆品OEM属于化工行业，很多化工原料需要进口。广东省的沿海区位优势也为化妆品代工厂扎根提供了便利因素。

得益于长期为大品牌代工，广东逐渐聚集了涵盖原料、包材等化妆品行业整个上游供应链的企业，其中不乏一批生产能力突出的企业。 2006年，广东八味生物科技股份有限公司在新三板挂牌。

其合作伙伴几乎涵盖国内大部分美妆品牌，是新三板最大的化妆品生产企业。今年5月，上市公司青松股份增资4.3亿元人民币，100%控股广东化妆品ODM公司诺斯贝尔，该公司面膜产能全球第一，日产量超过超过 650 万件。广东美容产业的蓬勃发展正是建立在这一强大的供应链基础之上的。

图片来源：投宝研究院《2019年中国护肤品行业概览》不断完善的产业链基础也吸引了更多国外化妆品企业在广东建厂，从而及时应对中国这个全球第二大化妆品消费市场。业务遍及80多个国家和地区的安利集团、素有“化妆品界富士康”之称的韩国最大化妆品制造商科丝美诗都选择了广州。

除了供应链之外，广东化妆品行业还积累了雄厚的人才基础，其中倡导“人才本土化战略”的宝洁发挥了重要作用。统计显示，宝洁进入中国30年来，已为国内消费品及相关行业输送了6000多名高层次人才。其中不乏美妆行业的操盘手：完美日记创始人黄锦峰、新锐护肤品牌PMPM创始人双水、HFP创始人陆博等，均拥有宝洁从业经历。宝洁堪称中国美容产品的“黄埔军校”。

从潮汕帮到宝洁，光牌美容已经走过了几代人的历程。现存最早的民营日化品牌，如美加净、百雀羚、黑牙膏等，都诞生于民国时期的上海。

当时的广东在政治意义上还是一个商港，还没有建立自己的工业基础。广东的发展可以追溯到改革开放。深圳、珠海、汕头三个经济特区相继设立，国家也开始鼓励“外资企业”发展。广东凭借得天独厚的区位优势，吸纳了大量外资工厂。

嗅觉敏锐的国有工厂也在这一时期率先发起了改革。仅1992年，就先后成立了港资品牌小护士和美资品牌羽西。

前者的市场占有率高达5%，并风靡全国。旗下拥有浪奇、高富力等品牌的广州油脂化工厂成功改制为股份制企业，广州浪奇成为广州市首批上市公司。也是在这一年，36岁的潮汕商人周朝阳注意到汕头与深圳的差距越来越大，于是瞄准了空缺的化妆品市场，创立了自己的品牌“雅邦”。

随着外资涌入和新政策频出，广东日用化妆品、化妆品行业蓬勃发展。此外，广东是全国第一个鼓励个体工商户发展的地区。

白手起家、吃苦耐劳的潮汕商人抓住机遇，崛起成为中国最大的化妆品行业。美史上不可忽视的存在。中国第一国产口红雅邦、国内第一洗衣液品牌立白都来自潮汕地区。潮汕老板有两大特点。

首先是他们非常重视地理位置，善于从手头的“小生意”做起。立白创始人陈凯旋靠卖绣花针赚到了自己的第一桶金，拉芳创始人吴桂干则赚到了自己的第一桶金。他的创业经历是开办胶带厂。重视血缘关系是潮汕老板的第二大特点。

潮汕企业多以家族形式经营。吴桂谦的三弟吴桂标跟随哥哥创立了飘影品牌。两兄弟都是从香皂品类进入日化、护肤行业，如今各自拥有拉芳家化和博雅国际两大集团。 “家族企业”的特点让潮汕帮得以快速成长，也给潮汕帮进入资本市场造成了相当大的困难。

吴桂谦家族多达30名亲属之间错综复杂的股权关系一度让拉芳的IPO进程受到质疑。公司最终能够成功登陆A股市场，得益于拉芳早年在渠道建设上的努力，且盈利能力远高于同行。说到渠道建设，就不得不提国内日化品牌经历的三次营销迭代。 2001年中国正式加入WTO之前的十年间，宝洁、雅芳、欧莱雅等国外巨头进入中国市场，对国内品牌造成巨大冲击。

当时市场占有率领先的国内美容品牌，如大宝、小护士、丁家宜等，在此期间相继被外资收购。广州好迪打响了攻破国内化妆品日化市场的第一战。凭借“大家好，真的很好”的响亮品牌口号，广州好迪亮相央视黄金时段广告位。此外，通过降低利润、分散价格，好迪逐渐摆脱了宝洁对清洁护理产品的垄断。

开创了“电视广告+地面流通”的营销模式。一大批后来者，如拉芳、飘影、地花之秀、彩乐等，都沿袭了这一模式。 《销售与市场》该杂志2002年统计，每天出现在电视台的洗发水品牌多达40个。

这种营销模式被美妆品牌卡姿兰发挥到了极致。 2004年，女演员张柏芝代言卡姿兰。

这次合同的签订，消耗了卡姿兰成立前三年的全部利润。 2009年，卡子兰将当年收入的30%投入电视广告，让“卡子兰大眼睛”的口号响彻全国。

从广告营销到注重拓展分销渠道，国产美妆品牌的第二次迭代也由卡姿兰推出。当时，进口化妆品品牌大多在商场专柜销售。卡姿兰主打新兴化妆品店，主攻三四线城市。铺天盖地的广告宣传和差异化的渠道布局，为卡子兰赢得了高额回报。

在张柏芝代言期间，卡姿兰持续保持每年30%以上的高增长率。卡姿兰的成功，引领国内化妆品、日化品牌正式进入争夺CS渠道的时代。 CS渠道是指由专卖店、精品店、集合店组成的销售终端网络，其中以丝芙兰、屈臣氏为龙头。

AC尼尔森数据显示，截至2008年上半年，国内化妆品专卖店已超过30万家，并以每年30%的速度扩张。以广州的化妆品专卖店品牌娇兰美妆为例。

60%自营品牌、40%外部品牌的销售策略，让娇兰美妆的单店盈利能力持续走高。在高峰时期，平均每五天就有一家新店开业。 2009年销售额达到5亿。与一般超市和大型商场不同，CS渠道的品牌利润更薄，产品折扣更高。

因此CS渠道一开始并没有被国际大品牌采用，这给了国产品牌弯道超车的机会。欧睿咨询数据显示，2016年卡姿兰占据中国化妆品市场6.5%的份额，仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅。

从CS渠道中收获红利的丸美，更是受到了资本的青睐。 2013年获得LVMH集团旗下L Capital基金投资。虽然卡姿兰和丸美在2012年成立时就已入驻天猫，但庞大的线下分销大军才是两个品牌的营收重点。 2018年，卡姿兰77%的销售额由CS渠道贡献，丸美这一比例达到86.54%。

分配模式占比过大，导致丸美IPO申请3次被拒绝。直到2019年年中，才成功登陆A股市场。电商平台的崛起引发了美妆行业的第三轮洗牌。 《中国化妆品专营店报告》显示，2013年至2017年，CS渠道平均增速为9.7%，低于中国化妆品市场整体增速。

与不温不火的CS渠道相比，电商渠道却突飞猛进，伴随着电商诞生的新一代国产美妆日化品牌已经诞生。图片来源：《中国化妆品专营店报告》，第八届中国化妆品工商峰会在这个战场上发布。最引人注目的无疑是一批具有各大快速消费品制造商背景的品牌。

Colorkey创始人曾就职于雅芳，完美日记、智冠、HFP等品牌创始团队均拥有宝洁工作经历。完美日记营销副总裁克里斯蒂曾表示，宝洁的消费者洞察和研究几乎达到了偏执的状态。

在国产品牌认知度不断提高的前提下，宝洁培养的数据分析能力和市场洞察能力，让这群“宝洁”品牌成功突围。完美日记创立之初就入驻天猫，抓住社交媒体红利，从一开始就聚焦线上，直接吸引品牌粉丝，打破了上一代国产美妆产品的经销商模式。

截至2020年12月上旬，完美日记天猫旗舰店粉丝数量超过1500万，是卡姿兰的三倍。完美日记在社交媒体上不遗余力，与各类跨境IP联名，建立了营销渠道。

年轻人在哪里，完美日记就到哪里。通过全面掌控品牌手中的自营电商旗舰店、社区、线下体验店，将品牌的声音转化为可观的销售额，完美日记的“DTC模式（Direct-to-Consumer）”奠定了坚实的基础，为新一代国产美容产品高举大旗。可以说，无论是品牌转型还是渠道改革的重要转折点，粤美人都站在了时代的前列。挑战广东 从卡子兰到完美日记，广东美丽经济在全国发挥着重要作用。

然而，广东在美容行业的“佼佼者”地位却面临挑战。浙江作为电商之都，拥有绝对的渠道优势。拥有全国最大的化妆品批发市场之一的义乌国际商贸城、全国最大的化妆品电商平台淘宝天猫、天猫国际、考拉网购等。

具有代表性的跨境购物平台。依托优良的电商环境以及销售过程中与美妆消费者的紧密联系，引导着上游产业的研发和生产。浙江由此整合了整个化妆品产业链，诞生了像花西子这样成绩突出的新美容品牌。

目前，浙江是全国化妆品特许生产企业数量第二多的地区，已形成两大化妆品产业发展集群——杭州-湖州护肤化妆品产业集群和金华-义乌彩妆产业集群。隔壁的时尚之都上海，以其前卫前沿的都市气质，吸引了一大批国际大牌和原创美妆品牌云集于此。 2017年，东方美谷被认定为全国唯一的“中国化妆品产业之都”，对广东的美容产业地位构成直接挑战。

据中国经济导报报道，东方美谷聚集了上海四分之一以上的化妆品企业，占市场销售额的40%。 HEDONE、Orange Duo、GirlCult……一大批近年来风起云涌的新锐美妆品牌都诞生于上海。

外资品牌不愿在广东建厂，而是将中国总部和研发中心设在上海。联合利华、汉高、强生、欧莱雅等都是如此。今年进博会期间，雅诗兰黛全球研发中心正式宣布落地上海。这也反映了业界对广东化妆品生产实力雄厚，但研发和品牌成果不够突出的刻板印象。

产业转型升级是广东的迫切需要。即便是在广东引以为傲的化妆品原料和生产领域，山东、江苏也正在迎头赶上。山东省主攻成分、主功效，致力于打造“鲁庄”特色，以华西生物、福瑞达等一批生物原料企业为代表。江苏省是欧莱雅亚太区最大工厂苏州尚美的所在地。

专门生产化妆品的世界级工厂英特丽也在2003年在苏州设立了工厂，其客户包括迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等大品牌。除了其他城市对化妆品行业虎视眈眈之外，微商、假货泛滥等问题也给广东的化妆品行业蒙上了阴影。

在搜索引擎中输入“白云区化妆品”，可以看到“白云区发货的都是假货吗？”等大量相关内容。 “高仿”等相关内容。

广东美容行业正在寻找突破口，仅靠完美日记的上市还不够。 11月中旬，完美日记母公司一鲜电商正式赴美上市，成为“国内美妆第一股”。这对广州来说是个好消息。

易线电商表示，上市后，公司融资的三大发展方向是研发、线下和品牌并购。目前，一线电商旗下拥有完美日记、万紫心选、小奥婷三个品牌。还在上市前夕完成了对法国高端美容品牌Galenic的收购。上市后，募集资金的30%将投入战略战略。

投资和收购。在研发方面，也将募集资金的20%投入其中，号称是最重视研发的国产化妆品品牌。

品牌和研发是广州美容行业的两大短板。 CBNData消费站通过对比国内美妆上市公司财报数据发现，完美日记的研发费用占比逐年上升，追赶珀莱雅、上海家化等指日可待。看来，这家号称中国“欧莱雅”的美妆公司在研发方面与后者还有很大差距。

而这个差距不仅是完美日记的软肋，也是大多数国内美妆企业的软肋。研发费率=研发费用/净利润丨图片来源：亿欧 据财报数据，欧莱雅集团2019年研发投入高达9.85亿欧元，在全球拥有20个研发中心和近4000名研发人员。共申请专利497项。天眼查信息显示，一鲜电商目前仅有22项专利，而且几乎全部是外观专利。

除了研发之外，一鲜电商的营销费用也占比过高。招股书信息显示，其2018年、2019年和2020年前三季度的营销费用分别占净利润的48.7%、41.3%和62.2%。欧莱雅2019年营销费用占比30.8%。营销上的巨大投入确实是很多新品牌从无到有实现快速发展的秘诀——产销分离可以让品牌对市场有足够敏锐的反应。

但在长期竞争中，过度依赖营销不仅会拖累营收，也不利于品牌在激烈的竞争中保持优势。完美日记之后，花西子、聚朵等新品牌也重用所谓的DTC模式，试图复制完美日记的成功。分析人士指出，国内美容市场日益呈现内卷化趋势。在国内美妆行业整体生产强、品牌弱的背景下，新美妆品牌普遍重营销轻研发。

广东要想在激烈的竞争中脱颖而出，关键是要率先完成产业升级。依托优越的区位条件和政策红利，广东美容产业发展先行一步。但要为全国乃至全球的美容优势产业筑起护城河，广东的故事或许才刚刚开始。