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广东美丽40年:从潮汕帮到宝洁

发布于:2024-02-29 编辑:匿名 来源:网络

图片来源@visualchinesewen丨CBNData消费站,作者丨张小莎谷拉风编辑丨中锐成立4年,已5轮融资,而估值超过1201亿美元,这就是“国内美妆第一股”一鲜电商的故事。

一线电商共有4个品牌,但人们提起它时,仍然习惯称其为“完美日记母公司”。

这是一支带有浓厚广州印记的团队:“一线”以三位创始人的母校中山大学命名。

创始人之一黄锦峰毕业后在广州宝洁公司找到了第一份工作。

一鲜电商在广州成立,完美日记首家线下店在广州正佳广场开业。

逸仙电商的成功上市,是广州美容行业的又一伟大成就。

广东一直是重要的化妆品、日化中心。

广东化妆品年产值约占全国的70%。

在广东,一鲜电商不是第一个上市的品牌,也不会是最后一个。

从“卡子兰大眼”到“弹弹鱼尾纹”,20年来,中国人在梳妆台上见证了几代品牌的变迁。

通过梳理,CBNData消费站试图回答,广东化妆品产业为何如此强大?这样的实力还能保持吗?广东化妆品产业有多强?国家食品药品监督管理局数据显示,截至2020年12月4日,全国拥有化妆品生产许可证的企业有5399家。

其中,广东企业有2958家,占比54.8%,是第二名浙江的5倍多。

广州化妆品企业数量占广东省总数的67.2%。

“中国化妆品行业看广州”,这句口号是真的。

广州市白云区、花都区是化妆品行业的聚集地。

其中,白云区被业界誉为“中国化妆品产业硅谷”,拥有全国四分之一以上的持牌化妆品生产企业。

仅三元里商圈就有兴发广场、亿发广场、亿发国际、泰安广场、宏发广场、润发广场、顺发广场等七大化妆品市场。

这么说吧!如果你有做美容生意的想法,去白云区,你可以得到从原材料包装、研发、设计、生产、半成品加工、到销售、贸易展览、物流等一站式服务。

训练。

隔壁的花都区自称为“中国美丽之都”。

去年6月,出台新政,为优质化妆品企业入驻提供10项优惠政策,立志追赶白云区这个优秀“邻居”。

依赖OEM的美城占据了全国化妆品产业的半壁江山。

广东美容产业蓬勃发展的基础是什么?我国化妆品行业是在改革开放后市场经济条件下逐步发展起来的。

相关数据显示,1982年至1994年,我国化妆品行业年增长率为30-50%。

广东作为对外开放的“排头兵”,凭借优越的地理位置和政策红利,赢得了全国化妆品行业发展的领先地位。

1988年,日化巨头宝洁公司在广州成立了在华第一家合资企业,第一家工厂落户黄埔区。

为什么选择广州作为您在中国的第一站?宝洁表示,广州毗邻香港、澳门,是中国对外贸易的重要基地。

与此同时,广州在全国首创了一系列涉外服务政策,为外资进入中国创造了良好的条件。

以宝洁公司为代表的国际美容品牌OEM需求的不断涌入,带动广东化妆品OEM企业如雨后春笋般涌现。

20世纪90年代成为广东化妆品生产企业创办的高峰期。

由于化妆品OEM属于化工行业,很多化工原料需要进口。

广东省的沿海区位优势也为化妆品代工厂扎根提供了便利因素。

得益于长期为大品牌代工,广东逐渐聚集了涵盖原料、包材等化妆品行业整个上游供应链的企业,其中不乏一批生产能力突出的企业。

2006年,广东八味生物科技股份有限公司在新三板挂牌。

其合作伙伴几乎涵盖国内大部分美妆品牌,是新三板最大的化妆品生产企业。

今年5月,上市公司青松股份增资4.3亿元人民币,100%控股广东化妆品ODM公司诺斯贝尔,该公司面膜产能全球第一,日产量超过超过 650 万件。

广东美容产业的蓬勃发展正是建立在这一强大的供应链基础之上的。

图片来源:投宝研究院《2019年中国护肤品行业概览》不断完善的产业链基础也吸引了更多国外化妆品企业在广东建厂,从而及时应对中国这个全球第二大化妆品消费市场。

业务遍及80多个国家和地区的安利集团、素有“化妆品界富士康”之称的韩国最大化妆品制造商科丝美诗都选择了广州。

除了供应链之外,广东化妆品产业还积累了雄厚的人才基础。

其中,倡导“人才本土化战略”的宝洁公司发挥了重要作用。

统计显示,宝洁进入中国30年来,已为国内消费品及相关行业输送了6000多名高层次人才。

其中不乏美妆行业的操盘手:完美日记创始人黄锦峰、新锐护肤品牌PMPM创始人双水、HFP创始人陆博等,均拥有宝洁从业经历。

宝洁堪称中国美容产品的“黄埔军校”。

从潮汕帮到宝洁,光牌美容已经走过了几代人的历程。

现存最早的民营日化品牌,如美加净、百雀羚、黑牙膏等,都诞生于民国时期的上海。

当时的广东在政治意义上还是一个商港,还没有建立自己的工业基础。

广东的发展可以追溯到改革开放。

深圳、珠海、汕头三个经济特区相继设立,国家也开始鼓励“外资企业”发展。

广东凭借得天独厚的区位优势,吸纳了大量外资工厂。

嗅觉敏锐的国有工厂也在这一时期率先发起了改革。

仅1992年,就先后成立了港资品牌小护士和美资品牌羽西。

前者的市场占有率高达5%,并风靡全国。

旗下拥有浪奇、高富力等品牌的广州油脂化工厂成功改制为股份制企业,广州浪奇成为广州市首批上市公司。

也是在这一年,36岁的潮汕商人周朝阳注意到汕头与深圳的差距越来越大,于是瞄准了空缺的化妆品市场,创立了自己的品牌“雅邦”。

随着外资涌入和新政策频出,广东日用化妆品、化妆品行业蓬勃发展。

此外,广东是全国第一个鼓励个体工商户发展的地区。

白手起家、吃苦耐劳的潮汕商人抓住机遇,崛起成为中国最大的化妆品行业。

美史上不可忽视的存在。

中国第一国产口红雅邦、国内第一洗衣液品牌立白都来自潮汕地区。

潮汕老板有两大特点。

首先是他们非常重视地理位置,善于从手头的“小生意”做起。

立白创始人陈凯旋的第一桶金来自卖绣花针,拉芳创始人吴桂干的第一桶金来自卖绣花针。

他的创业经历是开办胶带厂。

重视血缘关系是潮汕老板的第二大特点。

潮汕企业多以家族形式经营。

吴桂谦的三弟吴桂标跟随哥哥创立了飘影品牌。

两兄弟都是从香皂品类进入日化、护肤行业,如今各自拥有拉芳家化和博雅国际两大集团。

“家族企业”的特点让潮汕帮得以快速成长,也给潮汕帮进入资本市场造成了相当大的困难。

吴桂谦家族多达30名亲属之间错综复杂的股权关系一度让拉芳的IPO进程受到质疑。

公司最终能够成功登陆A股市场,得益于拉芳早年在渠道建设上的努力,且盈利能力远高于同行。

说到渠道建设,就不得不提国内日化品牌经历的三次营销迭代。

2001年中国正式加入WTO之前的十年间,宝洁、雅芳、欧莱雅等国外巨头进入中国市场,对国内品牌造成巨大冲击。

当时市场占有率领先的国内美容品牌,如大宝、小护士、丁家宜等,在此期间相继被外资收购。

广州好迪打响了攻破国内化妆品日化市场的第一战。

凭借“大家好,真的很好”的响亮品牌口号,广州好迪亮相央视黄金时段广告位。

此外,通过降低利润、分散价格,好迪逐渐摆脱了宝洁对清洁护理产品的垄断。

开创了“电视广告+地面流通”的营销模式。

一大批后来者,如拉芳、飘影、地花之秀、采乐等,都沿袭了这一模式。

《销售与市场》该杂志2002年统计,每天出现在电视台的洗发水品牌多达40个。

这种营销模式被美妆品牌卡姿兰发挥到了极致。

2004年,女演员张柏芝代言卡姿兰。

这次合同的签订,消耗了卡姿兰成立前三年的全部利润。

2009年,卡子兰将当年收入的30%投入电视广告,让“卡子兰大眼睛”的口号响彻全国。

从广告营销到注重拓展分销渠道,国产美妆品牌的第二次迭代也由卡姿兰推出。

当时,进口化妆品品牌大多在商场专柜销售。

卡姿兰主打新兴化妆品店,主攻三四线城市。

铺天盖地的广告宣传和差异化的渠道布局,为卡子兰赢得了高额回报。

在张柏芝代言期间,卡姿兰持续保持每年30%以上的高增长率。

卡姿兰的成功,引领国内化妆品、日化品牌正式进入争夺CS渠道的时代。

CS渠道是指由专卖店、精品店、集合店组成的销售终端网络,其中以丝芙兰、屈臣氏为龙头。

AC尼尔森数据显示,截至2008年上半年,国内化妆品专卖店已超过30万家,并以每年30%的速度扩张。

以广州的化妆品专卖店品牌娇兰美妆为例。

60%自营品牌、40%外部品牌的销售策略,让娇兰美妆的单店盈利能力持续走高。

在高峰时期,平均每五天就有一家新店开业。

2009年年销售额达到5亿。

与一般超市和大型商场不同,CS渠道的品牌利润更薄,产品折扣更高。

因此CS渠道一开始并没有被国际大品牌采用,这给了国产品牌弯道超车的机会。

欧睿咨询数据显示,2016年卡姿兰占据中国化妆品市场6.5%的份额,仅次于美宝莲和巴黎欧莱雅。

从CS渠道中收获红利的丸美,更是受到了资本的青睐。

2013年获得LVMH集团旗下L Capital基金投资。

虽然卡姿兰和丸美在2012年成立时就已入驻天猫,但庞大的线下分销大军才是两个品牌的营收重点。

2018年,卡姿兰77%的销售额由CS渠道贡献,丸美这一比例达到86.54%。

分配模式占比过大,导致丸美IPO申请3次被拒绝。

直到2019年年中,才成功登陆A股市场。

电商平台的崛起引发了美妆行业的第三轮洗牌。

《中国化妆品专营店报告》显示,2013年至2017年,CS渠道平均增速为9.7%,低于中国化妆品市场整体增速。

与不温不火的CS渠道相比,电商渠道却突飞猛进,伴随着电商诞生的新一代国产美妆日化品牌已经诞生。

图片来源:《中国化妆品专营店报告》,第八届中国化妆品工商峰会在这个战场上发布。

最引人注目的无疑是一批具有各大快速消费品制造商背景的品牌。

Colorkey创始人曾就职于雅芳,完美日记、智冠、HFP等品牌创始团队均拥有宝洁工作经历。

完美日记营销副总裁克里斯蒂曾表示,宝洁的消费者洞察和研究几乎达到了偏执的状态。

在国产品牌认知度不断提高的前提下,宝洁培养的数据分析能力和市场洞察能力,让这群“宝洁”品牌成功突围。

完美日记创立之初就入驻天猫,抓住社交媒体红利,从一开始就聚焦线上,直接吸引品牌粉丝,打破了上一代国产美妆产品的经销商模式。

截至2020年12月上旬,完美日记天猫旗舰店粉丝数量超过1500万,是卡姿兰的三倍。

完美日记在社交媒体上不遗余力,与各类跨境IP联名,建立了营销渠道。

年轻人在哪里,完美日记就到哪里。

通过全面掌控品牌手中的自营电商旗舰店、社区、线下体验店,将品牌的声音转化为可观的销售额,完美日记的“DTC模式(Direct-to-Consumer)”奠定了坚实的基础,为新一代国产美容产品高举大旗。

可以说,无论是品牌转型还是渠道改革的重要转折点,粤美人都站在了时代的前列。

挑战广东 从卡子兰到完美日记,广东美丽经济在全国发挥着重要作用。

然而,广东在美容行业的“佼佼者”地位却面临挑战。

浙江作为电商之都,拥有绝对的渠道优势。

拥有全国最大的化妆品批发市场之一的义乌国际商贸城、全国最大的化妆品电商平台淘宝天猫、天猫国际、考拉网购等。

具有代表性的跨境购物平台。

依托优良的电商环境以及销售过程中与美妆消费者的紧密联系,引导着上游产业的研发和生产。

浙江由此整合了整个化妆品产业链,诞生了像花西子这样成绩突出的新美容品牌。

目前,浙江是全国化妆品特许生产企业数量第二多的地区,已形成两大化妆品产业发展集群——杭州-湖州护肤化妆品产业集群和金华-义乌彩妆产业集群。

隔壁的时尚之都上海,以其前卫前沿的都市气质,吸引了一大批国际大牌和原创美妆品牌云集于此。

2017年,东方美谷被认定为全国唯一的“中国化妆品产业之都”,对广东的美容产业地位构成直接挑战。

据中国经济导报报道,东方美谷聚集了上海四分之一以上的化妆品企业,占市场销售额的40%。

HEDONE、Orange Duo、GirlCult……一大批近年来风起云涌的新锐美妆品牌都诞生于上海。

外资品牌不愿在广东建厂,而是将中国总部和研发中心设在上海。

联合利华、汉高、强生、欧莱雅等都是如此。

今年进博会期间,雅诗兰黛全球研发中心正式宣布落地上海。

这也反映了业界对广东化妆品生产实力雄厚,但研发和品牌成果不够突出的刻板印象。

产业转型升级是广东的迫切需要。

即便是在广东引以为傲的化妆品原料和生产领域,山东、江苏也正在迎头赶上。

山东省主攻成分、主功效,致力于打造“鲁庄”特色,以华西生物、福瑞达等一批生物原料企业为代表。

江苏省是欧莱雅亚太区最大工厂苏州尚美的所在地。

专门生产化妆品的世界级工厂英特丽也在2003年在苏州设立了工厂,其客户包括迪奥、兰蔻、香奈儿、阿玛尼等大品牌。

除了其他城市对化妆品行业虎视眈眈之外,微商、假货泛滥等问题也给广东的化妆品行业蒙上了阴影。

在搜索引擎中输入“白云区化妆品”,可以看到“白云区发货的都是假货吗?”等大量相关内容。

“高仿”等相关内容。

广东美容行业正在寻找突破口,仅靠完美日记的上市还不够。

11月中旬,完美日记母公司一鲜电商正式赴美上市,成为“国内美妆第一股”。

这对广州来说是个好消息。

易线电商表示,上市后,公司融资的三大发展方向是研发、线下和品牌并购。

目前,一线电商旗下拥有完美日记、万紫心选、小奥婷三个品牌。

还在上市前夕完成了对法国高端美容品牌Galenic的收购。

上市后,募集资金的30%将投入战略战略。

投资和收购。

在研发方面,也将募集资金的20%投入其中,号称是最重视研发的国产化妆品品牌。

品牌和研发是广州美容行业的两大短板。

CBNData消费站通过对比国内美妆上市公司财报数据发现,完美日记的研发费用占比逐年上升,追赶珀莱雅、上海家化等指日可待。

看来,这家号称中国“欧莱雅”的美妆公司在研发方面与后者还有很大差距。

而这个差距不仅是完美日记的软肋,也是大多数国内美妆企业的软肋。

研发费率=研发费用/净利润丨图片来源:亿欧 据财报数据,欧莱雅集团2019年研发投入高达9.85亿欧元,在全球拥有20个研发中心和近4000名研发人员。

共申请专利497项。

天眼查信息显示,一鲜电商目前仅有22项专利,而且几乎全部是外观专利。

除了研发之外,一鲜电商的营销费用也占比过高。

招股书信息显示,其2018年、2019年和2020年前三季度的营销费用分别占净利润的48.7%、41.3%和62.2%。

欧莱雅2019年营销费用占比30.8%。

营销上的巨大投入确实是很多新品牌从无到有实现快速发展的秘诀——产销分离可以让品牌对市场有足够敏锐的反应。

但在长期竞争中,过度依赖营销不仅会拖累营收,也不利于品牌在激烈的竞争中保持优势。

完美日记之后,花西子、聚朵等新品牌也重用所谓的DTC模式,试图复制完美日记的成功。

分析人士指出,国内美容市场日益呈现内卷化趋势。

在国内美妆行业整体生产强、品牌弱的背景下,新美妆品牌普遍重营销轻研发。

广东要想在激烈的竞争中脱颖而出,关键是要率先完成产业升级。

依托优越的区位条件和政策红利,广东美容产业发展先行一步。

但要为全国乃至全球的美容优势产业筑起护城河,广东的故事或许才刚刚开始。

广东美丽40年:从潮汕帮到宝洁

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标签: 宝洁  潮汕  广东  

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